Sanimarketing & Sanimarché : défis et succès

Le sanimarketing par Protos : l’histoire d’un apprentissage

Depuis 2015, l’ONG belge Protos, travaille à la promotion de l’approche ATPC (Assainissement Total Piloté par les Communautés) dans les communes du Mono et du Couffo. Atteindre le statut de Fin de Défécation à l’Air Libre (FDAL) est le principal objectif de cette approche, qui a pour cibles les populations des milieux ruraux. Ces dernières présentent une homogénéité sociale et culturelle et conservent encore les valeurs d’entraide et de solidarité nécessaires au succès de l’approche. Avec l’appui d’acteurs en charge de l’intermédiation sociale et le soutien institutionnel des élus locaux, plusieurs localités ont atteint le statut FDAL. Mais une préoccupation demeure : Comment garantir le maintien du statut FDAL de ces localités ? Et comment conduire les localités urbaines et péri urbaines vers ce statut sans y mettre en œuvre l’ATPC puisque la méthode n’y est pas adaptée?

C’est pour apporter des réponses à ces interrogations que Protos s’est lancée dans le marketing social de l’assainissement (« sanimarketing » en anglais). Il s’agit d’utiliser les techniques conventionnelles de marketing pour faire la promotion de produits et services de l’assainissement. Il faut donc susciter la demande, créer l’offre et proposer le cadre d’échanges entre ces deux concepts. C’est ainsi que le premier « sanimarché » du Bénin fut réalisé au marché central de Dogbo en 2016, avec une stratégie marketing pour en faire la promotion. Quelques actions de communication ont été menées avec le gestionnaire du sanimarché identifié et formé. Mais le succès n’était pas au rendez-vous. Les communautés n’ont trouvé leur compte qu’avec les blocs sanitaires et le kiosque à eau. Le sanimarché était jugé trop exigu et l’accueil des clients non incitatif. Il était donc nécessaire de repenser la démarche en prenant en compte les outils et les techniques appropriés pour conduire des activités commerciales avec des outils de marketing.

L’aventure Via Water

Sur financement Aqua for All, le programme Via Water a regroupé des projets innovants de plusieurs pays sur les thématiques de l’eau potable, d’hygiène et d’assainissement dans les milieux urbains et péri-urbains. C’est dans ce cadre que le projet sanimarketing de Protos a été retenu et a bénéficié de cet appui important. Avec Via Water, l’occasion a été donnée d’aller de façon plus méticuleuse et approfondie à la découverte du marketing social de l’assainissement.

La phase des études

Sans réelle expérience dans le sanimarketing, Protos a recouru aux services de consultants pour conduire deux études : une étude de marché et de relecture de la stratégie marketing existante et une enquête sociale sur la situation d’assainissement des ménages du quartier de ville de Tota, à Dogbo. L’étude de marché a permis de mieux cerner le marché de l’assainissement au niveau des communes de Dogbo, Athiémé et Lokossa. Elle a été conduite tant en milieu urbain que rural, avec un échantillon de 386 ménages. Elle a davantage renseigné sur la capacité et la volonté des populations à acquérir des modèles de latrines spécifiques. Une segmentation du marché selon les potentiels clients a été proposée. Cette étude, aux spécificités techniques assez complexes et aux recommandations difficilement opérationnelles a révélé la lourdeur du circuit de distribution du sanimarché de Dogbo, la nécessité de donner une identité locale au sanimarché et d’établir une stratégie de vente basée sur une force de vente. Elle a surtout évoqué l’utilité de se focaliser sur un produit-phare afin de pénétrer le marché avant de passer à l’échelle.

La seconde étude a été conduite par une ONG locale d’intermédiation sociale, et a permis de faire une évaluation exhaustive de la situation en assainissement de tous les ménages des quartiers urbains de Dogbo. Les résultats étaient évocateurs et ont renforcé la conviction de Protos sur la nécessité d’accompagner les ménages en milieu urbain pour accroître l’investissement dans les latrines. Plus de 50% des ménages enquêtés défèquent dans la nature et pour ceux qui disposent de latrines, il s’agit de latrines traditionnelles pour plus de la moitié. L’autre révélation-clé de cette étude est la volonté de nombreux ménages d’acquérir des toilettes offrant un minimum de confort sans pour autant être hors de prix.

La pertinence de l’action n’étant plus à prouver, il fallait donc agir. Les diverses recommandations des études ont permis d’élaborer la feuille de route répertoriant les étapes à suivre. Les actions phares :

  • Le plaidoyer institutionnel : la restitution des diverses études auprès des acteurs/élus communaux et   services déconcentrés de l’Etat ainsi que des séances de déclenchement institutionnel des conseils communaux et d’arrondissement ont permis d’attirer l’attention des élus sur les risques encourus à cause de la défécation à l’air libre ;
  • La réalisation d’un nouveau sanimarché »: Athiémé a été identifié pour abriter le second sanimarché du Bénin. Il s’agit d’un espace vaste et aéré,  répondant aux préoccupations soulevées par l’exploitation du sanimarché de Dogbo.
  • La création du label  « mɛmɛ xᴐ »: Une charte graphique a été élaborée autour du label “mɛmɛ xᴐ“ (maison de l’hygiène) qui est le nom désormais porté par les sanimarchés promus par Protos. Ce label implique une assurance qualité pour les clients des sanimarchés agréés.
  • La conception d’un produit : Au terme d’un processus de recherche-action, la latrine “ mɛmɛ xᴐ “  a été conçue et réalisée. Réalisée sur base des préférences extraites des enquêtes et études menée, elle est dotée d’une cuvette permettant de s’asseoir et sans odeur grâce au siphon hydraulique (système en U permettant de retenir de l’eau pour empêcher le contact entre la fosse et le milieu extérieur). Entièrement réalisée avec des matériaux accessibles sur le marché local, son coût est donc abordable.
  • La mobilisation d’une force de vente : Les deux sanimarchés sont gérés par des chargés de vente qui emploient des agents pour la prospection et la quête des clients potentiels. Cette « force de vente » est constituée d’une équipe de jeunes dynamiques et a été formée aux techniques de vente professionnelle. Ils maîtrisent également les techniques d’animation et les enjeux liés au péril hydro-fécal ;
  • Les actions de communications : Pour mieux faire connaître les sanimarchés et le produit phare de nombreuses activités ont été menées : Emissions radios, tombolas, des promotions (subventions cachées), caravane motorisée, etc. Des gadgets ont été également réalisés : porte-clés, casquettes, T-shirts, gobelets, etc… Le label “ mɛmɛ xᴐ “  est de plus en plus connu et son slogan “Une toilette pour chacun, un soulagement pour tous !“ est désormais familier dans les localités.

Toutes ces actions ont été menées avec l’appui d’un spécialiste en sanimarketing qui a apporté son expertise à toutes les étapes de ce processus.

Principaux résultats et perspectives

Au terme de deux (02) mois de campagne, plus de 60 latrines et 30 cuvettes ont été vendues par les sanimarchés et plus de 200 intentions d’achat sont sur le point d’être concrétisées. Aujourd’hui, les sanimarchés sont de plus en plus connus et très sollicités. Ils apportent leur appui tant aux populations qu’aux autorités communales pour des questions liées à l’hygiène et à l’assainissement.

Rendre les sanimarchés de Dogbo et Athiémé entièrement autonomes et viables économiquement est la perspective à court terme. Ces entreprises sociales disposent de plan d’affaire sur la base d’un compte d’exploitation que l’équipe de Protos est en train de tester sans subvention pour en apprécier l’assise financière.
Protos envisage également la réalisation prochaine de deux nouveaux sanimarchés “ mɛmɛ xᴐ “ dans d’autres régions du pays.

Sur le long terme, le label “ mɛmɛ xᴐ “ entend se positionner comme une référence incontournable en matière d’assistance-conseils et d’innovation en assainissement. Des pistes telles que les services de vidange ou l’offre de formations et renforcement de capacités à la demande sur des thématiques ayant trait à l’assainissement sont actuellement à l’étude.